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By Jens Marquardt

Immer mehr Unternehmen gründen eigene gemeinnützige Stiftungen (Corporate Foundations). Sie setzen diese im Rahmen ihrer Kommunikationsarbeit und Unternehmenspolitik ein. Bei der notwendigen Gesellschaftsorientierung und dem geforderten bürgerschaftlichen Engagement von Unternehmen werden dem Stiftungswesen beachtliche Potenziale zugeschrieben.

Jens Marquardt untersucht die Rolle der Stiftung als Public-Relations-Instrument. Aufbauend auf einer eigenen PR-Konzeption und auf Basisinformationen zum unternehmerischen Stiftungsengagement analysiert er die Determinanten und Wirkungen des Stiftungseinsatzes. Er entwickelt Gestaltungs- und Handlungsempfehlungen für die Praxis und zeigt relevante tendencies und Grenzen des unternehmerischen Stiftungsengagements auf.

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So übernehmen etwa externe PR-Agenturen die Pressearbeit oder konzipieren PR-Anzeigen ftir die Unternehmen. Ferner errichten größere Unternehmen gemeinnützige Institutionen (gemeinnützige GmbH) und übertragen diesen bestimmte PR-Aufgaben. B. STElNMANN & ZERFAß 1993). PR-Kontrolle Um die PR-Arbeit letztendlich umfassend beurteilen zu können, ist eine systematische PR-Kontrolle notwendig. Somit stellt die PR-Kontrolle das abschließende Basiselement im zu skizzierenden PR-Konzept dar. Nur wenn die tatsächlichen Wirkungen gemessen und mit den Zielwirkungen verglichen werden, kann eine fundierte Aussage über den Erfolg bzw.

Die Gestaltung des zeitlichen und räumlichen Verlaufes von Arbeitsprozessen, die im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit anfallen (vgl. DIEDERICH 1992 S. 162, vgl. HAEDRICH et al. 1995 S. ). Die Gestaltung - also die Ordnung von Prozessen des Aufgabenvollzugs - erfolgt üblicherweise in den drei klassischen Schritten des Managements: Planung, Durchführung (Umsetzung) und Kontrolle (vgl. ). Zuweilen wird vor die Planungsphase noch eine Analysephase (Primär- und Sekundärforschung) geschaltet (vgl. HAEDRICH et al.

BRUHN 1997 S. 566). a. Einstellungs- bzw. Imagewerte herangezogen. Die Einstellung wird dabei als ein- oder mehrdimensionales Konstrukt verstanden. Die Einstellungsmessung erfolgt über das semantische Differential bzw. über (gewichtete) Statementbatterien (vgl. HAEDRICH et al. 1995 S. 619). In ähnlicher Weise wird auch die Zielerreichung von Glaubwürdigkeitswerten gemessen. • Schließlich konzentrieren sich konativ-orientierte PR-Ziele auf das tatsächliche beobachtbare Verhalten von Zielpersonen gegenüber dem Unternehmen.

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