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By Jens Marquardt

ISBN-10: 3824473631

ISBN-13: 9783824473632

Immer mehr Unternehmen gründen eigene gemeinnützige Stiftungen (Corporate Foundations). Sie setzen diese im Rahmen ihrer Kommunikationsarbeit und Unternehmenspolitik ein. Bei der notwendigen Gesellschaftsorientierung und dem geforderten bürgerschaftlichen Engagement von Unternehmen werden dem Stiftungswesen beachtliche Potenziale zugeschrieben.

Jens Marquardt untersucht die Rolle der Stiftung als Public-Relations-Instrument. Aufbauend auf einer eigenen PR-Konzeption und auf Basisinformationen zum unternehmerischen Stiftungsengagement analysiert er die Determinanten und Wirkungen des Stiftungseinsatzes. Er entwickelt Gestaltungs- und Handlungsempfehlungen für die Praxis und zeigt relevante tendencies und Grenzen des unternehmerischen Stiftungsengagements auf.

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BAAS 1996 S. 216). Angestrebt wird, das Unternehmen auf möglichst vielfältige Art und Weise mit dem Gemeinwesen zu verknüpfen, im dem es tätig ist. 37). "Das Unternehmen soll sich wie ein guter Bürger für die Gemeinschaft engagieren, es soll ein good Corporate Citizen sein" (WESTEBBE 1999a S. 32). Ein wesentliches Element von Corporate Citizenship ist schließlich die bewusste, zielgerichtete Kommunikation der guten Taten gegenüber allen relevanten Zielgruppen des Unternehmens (vgl. 37). 47) versteht Corporate Community Investment (CCI) als einen strategischen Oberbegriff für das Arbeitsverhältnis eines Unternehmens mit seinem Umfeld: Neben den Bürgern sollten auch juristische Personen wie Wirtschaftsunternehmen aufgrund ihres Know-hows und ihrer wirtschaftlichen Möglichkeiten eine besondere Bürgerverantwortung tragen und sich im gemeinnützigen Bereich (Dritter Sektor) engagieren.

Online-PR Mit Online-PR, verstanden als PR-Arbeit im Internet mit E-Mail und eigener Homepage, wird abschließend ein relativ neues und recht umfassendes PR-Instrument skizziert. Dieses Instrument nimmt eine Sonderstellung ein, weil sich einerseits alle anderen PR-Instrumente der Internettechnologie als mediales Hilfsmittel bedienen und weil andererseits aus den bestehenden PR-Instrumenten neue Umsetzungsformen der PR-Arbeit im Internet erwachsen (vgl. MÖHRLE 2000 S. 74). Der Aufbau und die Pflege von eigenen Internet-Plattformen (Homepages) sowie die Nutzung von E-Mail-Funktionen entwickeln sich in einem stark zunehmenden Maße zu einem zentralen PR-Instrument für Unternehmen: Immer mehr Unternehmensführer lassen sich von der virtuellen Kommunikation überzeugen und setzen diese auch im Rahmen ihrer PR-Arbeit aktiv ein (FUCHS et al.

Die sonstigen PR-Instrumente sind zugleich Vorbild rur die Etablierung neuer Tools fiir Online-PR: die Pressemitteilung wird zum Online-Newsletter (via E-Mail), Medienarchive wandeln sich zu multimedialen Pressedatenbanken und klassische Pressekonferenzen werden zu virtuellen Veranstaltungen im Netz (vgl. MÖHRLE 2000 S. 74). Online-PR bietet dem Unternehmen und seinen Zielgruppen verschiedenste Vorteile: tageszeitunabhängige und umfassende Informationen auf der Website, (2) Hypertextverbindungen zu anderen Homepages, (3) Recherchemöglichkeiten rur Journalisten über Suchmaschinen, (4) dialogische Optionen (E-Mail, Newsgroups, Chat-Rooms) sowie (5) Bestelloptionen rur PR-Material (vgl.

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